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谁是基金圈薇娅、李佳琦?公募直播火爆 过度娱乐化惹争议

2020-07-12 20:11:27 来源:中国证券报

简介:今年直播很火,不少基金公司也迅速跟上了潮流。基金业正在掀起一场流量竞赛,“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”陆续上线。根据不完全统计,有超过40家

今年直播很火,不少基金公司也迅速跟上了潮流。

基金业正在掀起一场流量竞赛,“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”陆续上线。

根据不完全统计,有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。直播间成为各家公募基金竞相争取的“蛋糕”。

或许一场基金行业营销形式的变革正在发生,但争议也随之而来。

“不是来上课的,内容枯燥无聊谁想看”、“没有帅哥美女,直播什么呀”、“没红包也就算了,连个产品链接都不放,我是来听广告的么”……

作为金融机构,基金公司直播中还需考虑专业性,在合规的同时还要做到“有趣接地气”,如何把握尺度成为新的难题。

直播成“标配”

随着第三方网络销售平台直播间的开通,多家金融机构迅速上线理财直播,直播成为基金公司“标配”。

目前各大基金公司都在花式直播,微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式,积累了一定的线上经验,但直播对绝大多数公司而言,还是摸着石头过河。

目前,各家基金公司都纷纷开启直播,有的已直播上百场,有的搭建了直播间,有的已招募专业主持人。当然,更多公司选择亲力亲为。

沪上一家基金公司的电商负责人向记者描绘了她的直播经历。“亲自上阵搭建团队,向直播发力。看李佳琦、薇娅直播感觉没什么,但自己做以后发现,其实每一场都是体力活。团队8-9人分工协作,直播前写脚本大概就写了30多页A4纸,多次改稿,提前过合规,最大限度保证直播顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点,因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司,看直播的观众全部都是增量,非常宝贵。”上述人士说,“如何在有限时间内讲得合规又有吸引力是很大的考验。”

对于未来直播的趋势,基金公司人士大多看好,认为直播这一形式作为线下路演的补充,应该会一直存在。上海某公募市场人士称“基金网络营销领域竞争会更加激烈,线上+线下的渠道整合营销会将成为未来的发展趋势。”

过度娱乐化惹争议

据记者了解,目前基金公司一般有两个部门会做线上直播,一个是市场部,负责基金产品的渠道销售,其直播主要面向渠道的销售经理和投资者;另一个是品牌部,负责公司的品牌形象传播。

线上理财用户主力军是90后、95后,80%用户是年轻人。销售之外,服务成为用户刚需,以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播,快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好,不少公司以投教作为突破口,直播最常见的组合是“颜值+专业”,美女小姐姐配合基金经理。

但业内人士正注意到,直播有“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管关注和规范,但对专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解,有的人觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅那样,各种噱头一起上;而有的则认为基金是理财产品,更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

有基金人士表示,已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播,但这种娱化现象未来是否会成为主流,尚无定论。

合规是红线

目前看来,各级基金公司直播目的并不同。对有的基金公司来说,直播更重要的是提升品牌的曝光度。也有公司表示,最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。

值得注意的是,从目前直播现状来看,部分直播页面有相关产品的按钮,可直接购买。

对于直播的效果,各家基金尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播,持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言,持牌机构合规是生命线,要尽量避开所有的雷区。尤其是近期,部分公司直播带货,在踩线边缘“疯狂试探”。从内容来看,虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐,不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额,这值得警惕。

业内人士提示,发放红包不可与诱导基金销售挂钩。未来基金公司直播中,也应当注意其中的尺度,切勿踩上监管红线。

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